Utilizzando i social media spesso diventa necessario fare dei test per capire quale strategia ha i migliori risultati e quindi su cosa investire. Con le campagne sui social network (Facebook Ads o Twitter Ads) non è difficile fare degli split test utilizzando la piattaforma natia,il problema sorge nel momento in cui il budget a disposizione è esiguo e diventa controproducente suddividerlo per più annunci o ancor di più se il budget non c’è affatto. In questo caso può venirci incontro Google Analytics, che come spesso abbiamo detto è uno strumento molto più potente di quel che può sembrare, se usato correttamente. Quello suggerito da Social media Examiner non può essere considerato un test scientifico, ma offre comunque sufficienti indicazioni per indirizzare al meglio il piccolo budget a disposizione.
Per preparare il test occorre definire delle variabili da testare:
- Temporali: orari diversi della giornata;
- Tematiche: selezionare argomenti diversi, ad esempio un prodotto oppure un post del blog;
- Call to action: individuare due call to action per selezionare quella più efficace.
Una volta scelte le variabili bisogna sviluppare due creatività che devono essere applicabili a più post e link che portano al sito web, in un determinato lasso di tempo.
A questo punto occorre scegliere la piattaforma social. Per il primo test è meglio individuarne una sola e possibilmente che sia quella in cui i follower del brand sono più attivi. Il lasso di tempo entro cui pubblicare i contenuti dipende molto da quello che si fa solitamente, non bisogna stravolgere le attività a cui gli utenti che vi seguono sono abituati.
A questo punto è necessario utilizzare lo strumento di creazione URL di Google, personalizzare i parametri UTM della URL della pagina da promuovere ci consentirà di distinguerle su Analytics e di poter quindi effettuare lo split test. Lo strumento di Google ha quattro campi obbligatori:
- La URL della pagina
- Sorgente campagna
- Mezzo campagna
- Nome campagna
Per sorgente e mezzo si possono utilizzare parole qualsiasi, non sono determinanti per la riuscita del test. Per il nome campagna, invece, è consigliabile utilizzare qualcosa che identifichi la campagna. Ad esempio se il test verte sulla call to action la si può inserire in questo campo. Le URL derivanti dalla compilazione dei campi come nell’immagine saranno:
- URL 1: http://www.pmiservizi.it/servizi-marketing-online.html?utm_source=Facebook&utm_medium=post&utm_campaign=Scopri
- URL 2: http://www.pmiservizi.it/servizi-marketing-online.html?utm_source=Facebook&utm_medium=post&utm_campaign=Richiedi
Per evitare di utilizzare una URL così lunga nei post è sufficiente sfruttare uno dei tanti shortner, come bit.ly o goo.gl.
A questo punto siamo pronti per programmare i nostri post, almeno 10 pubblicazioni per ogni creatività. Non è importante che siano consecutivi, l’importante è che tra l’uno è l’altro ci sia sempre lo stesso numero di contenuti a dividerli.
Di seguito l’anteprima di dei post su Facebook per lo split test sulle call to action: stessa immagine, stessa ora, creatività praticamente identica se non per la call to action. In questo caso, per la scelta dell’orario, si può dare un’occhiata ai suggerimenti degli Insights, tab Post, per controllare gli orari migliori per ogni giorno della settimana, in funzione della maggiore attività sulla piattaforma. Per altri social network bisognerà affidarsi un po’ all’intuito, all’esperienza e alle statistiche generali.
Ora è arrivato il momento di analizzare i risultati. Dopo 2 giorni dalla fine del test entrare nell’account Analytics e spostarsi nella scheda Personalizzazione, quindi creare un nuovo rapporto. Denominare il rapporto in maniera che sia identificabile, ad esempio “Split test Facebook” e cominciare ad aggiungere le metriche:
- Sessioni
- Visualizzazioni di pagina
- Pagine / Sessione
- Utenti
- Tempo sulla pagina
- % Nuove sessioni
- Frequenza di rimbalzo
In Dettagli dimensione scegliere Pubblicità > Campagna in maniera da visualizzare tutte le URL che abbiano dei parametri UTM e le campagne AdWords.
In filtri scegliere Includi Pagina e la URL delle due pagine con i parametri UTM.
A questo punto salvando il rapporto si potranno analizzare i risultati ottenuti, confrontando le varie metriche nel grafico e facendo tutte le considerazioni del caso. Se nella pagina di destinazione è presente un contact form si potrebbe aggiungere il tracciamento degli eventi, per analizzare gli invii legati alla campagna, in tal caso è sufficiente aggiungere Eventi alle metriche del rapporto. Le possibilità sono molteplici e tutte legate alle esigenze e agli obiettivi che si vogliono raggiungere.